非遗+电商”助力非遗新业态 ——以兴宁花灯为例

• 导言

在经济和科技实力日益发展的同时，国家更加重视文化建设，提出要在2025年前全面复兴传统文化。国家对于优秀传统文化的重视，不断加深了人们对传统手工艺的重视程度，花灯传统制作技艺迎来了新的发展机遇。但机遇与挑战并存，历史悠久的花灯文化在当下也面临着一定的考验。

• 研究背景

1. 兴宁传统花灯的历史

凡赏灯必有花灯，花灯一直以一种文化输出的形式出现在人们生活中。兴宁是“中国花灯之乡”，兴宁花灯与北京六格花灯一脉相承，与岭南花灯构成完整的花灯文化体系。兴宁花灯起于宋元，盛于明清，历经600多年未曾中断，承载着千百年来浓厚的客家民俗文化和中华传统花灯文化。兴宁花灯体现了人类古老的自然崇拜民俗和传统文化心理，承载着众多的社会历史信息和记忆。

2. 兴宁传统花灯的发展现状

国家对非物质文化遗产高度重视，大力推行非物质文化的传承与保护。2018年兴宁上灯习俗被列入广东省第七批省级非物质文化遗产名录。2020年兴宁花灯被列入梅州市第五批市级非物质文化遗产名录。同年，梅州市兴宁举办了2020中国（兴宁）花灯文化节暨广东省第八届花灯文化节·梅州兴宁第二届花灯文化旅游节。2011年，香港熙和集团有限公司在梅州兴宁斥巨资筹建熙和湾客乡文化旅游产业园，展现了兴宁“中国花灯之乡”的风采，打造花灯文化产业。
花灯是“节令商品”，会受到市场条件的制约。现在兴宁花灯的需求量主要集中在过年、元宵和每家每户增添新丁庆祝的时候，销售范围也局限在本地。由于兴宁花灯是纯手工制作，且制作一盏花灯的时间较长，工艺繁细复杂，传统文化产业带来的效益并不高，花灯传承人普遍数量少，年龄大，传统技艺的传承缺乏年轻血液的注入，陷入了后继无人的困境。再加上近年来随着城市化进程的加快，民俗受到挑战，越来越多的年轻人表示对花灯的了解甚少甚至不知道。种种情况，可以看出打造花灯文化产业是一个不容小觑的难关。

• 调研内容

1. 调研过程

1. 调研物流情况，走访当地居民

为后期更好地搭建电商运营体系，提前了解梅州兴宁当地的物流模式及相关情况。7月11日，实践队走访居住地周围的12个物流站点，同时走访当地居民，了解居民眼中电商物流发展状况。

2. 深研花灯资料，参观图书馆

7月12日，实践队前往兴宁市图书馆交流学习，黄红亮馆长全程带领实践队参观学习，交流兴宁花灯相关的历史与其现代所蕴含的文化内涵。

3. 参观花灯博物馆，共赏花灯之美

为深入了解兴宁人文背景，进一步认识花灯制作技艺。7月13日上午，实践队先后到兴宁市文化馆、兴宁市旅游集散中心和熙和湾客乡文化旅游产业园参观。
兴宁市熙和湾客乡文化旅游产业园，在2012年荣获“世界最大灯笼型建筑”的吉尼斯世界纪录称号。花灯楼共七层，主要集中展示国家级非物质文化遗产彩灯，展出的花灯品种繁多，琳琅满目，流光溢彩。
下午，实践队前往当地花灯制作工坊拜访非遗传承人，对年近80岁的花灯传承人吴国华先生进行简短的采访。在采访的过程中，了解到吴国华先生已从事60多年的花灯制作，其作品在当地获得极高的评价。

4. 对话手艺人，共同制作简易版花灯

为深入了解和感受花灯制作技艺的过程与其操作的难易程度，抓住花灯工艺的地方文化特色。7月15日，实践队拜访了花灯手艺人——吴镜彬老师。队员们在手艺人的指导下，亲身投入此次制作过程，合作研制出简易版小型花灯。
兴宁花灯的制作技艺主要以选竹破篾、扎架、裱糊、贴花四大步为主。
①　选竹破篾
正式制作花灯前，需提前准备竹子、篾刀、剪刀、火烛和铁尺等原料工具。竹子要选成熟、少节、垂直的品种，提前晾晒好。用剪刀将提前晒好的竹条剪孔定位，再用篾刀沿缺口剖开竹片，使用铁尺量取需要的竹条长度进行切割，使每一段竹子长度一致。然后，把切割好的竹条按照一定的距离在红烛上的火焰处煅烧，用宣纸把竹条扎成六边形。
②　扎架
六边形形成后，准备好四个大小规模一样、两个一比二比例的六边形和六条竹条（此为双层花灯所需材料，一般传统花灯为三层），把小的六边形套在大六边形里，用宣纸把每一个六边形和竹条固定好，形成稳定的立体柱状骨架。
③　裱糊
浆糊由日常所食用的面粉以及明矾高温调制而成。按照框架的大小比例裁剪所需不同形状的红纸，将调配好的浆糊涂抹在红纸四周，并包裹在骨架外露的竹片上，红纸定好位置后按压纸张边缘即可。骨架上外露的竹片必须包裹或缠绕上红色的纸张。
④　贴花
将挑选好的人物画、字体画和饰品分门别类，在竹制骨架上从里到外、从上到下依次粘贴。再配以灯带或各色纸花，每一个棱柱侧面的图案画面展示不同的内容，一般会表现客家人崇文重教、对美好生活的期盼。最后使用彩色流苏装饰在上下竹片上，进行灯身镶边。整个花灯的制作流程基本完成。

5. 实地调研摆摊，探寻民意促发展

7月16日，实践队再一次来到了兴宁市熙和湾客乡文化旅游产业园。在与景区相关负责人协商后，实践队在熙和湾景区客流量极大的区域，进行花灯文创产品宣传活动。此次的调研面向游客群体和居民，调研内容主要是了解花灯文化保护现状和对电商非遗产品的接受程度。实践队在宣传花灯文化的同时，对群众发放调查问卷进行随机采访。调研宣传过程中，来自各行各业的不同声音为调研提供了多元化、创新性的思路和方向。

2. 调研过程中的思考    

在进行兴宁花灯文化调研时，实践队发现兴宁花灯发展前景不容乐观，比如了解花灯的年轻群体少之又少，花灯手艺人缺少新鲜血液的注入，缺少专业队伍在新媒体平台宣传花灯技艺等等。如何帮助花灯手艺人重建自信、如何在遵循传统花灯技艺的基础上创新花灯作品以及提高花灯产业效益、如何推动兴宁花灯创造性转化创新性发展，拉近非遗产品与消费者的距离，把花灯手艺最美、最吸引人的一面展现出来，让更多人领略到传统手工艺的魅力，是实践队一直在思考的问题。

• 调研意义

非物质文化遗产是一个地区文化和历史发展的见证，是人类文明的结晶，是物质文化中的活化石。同时也是提升中华民族认同感的重要依据，是珍贵的、具有重要价值的，可为今人提供巨大前行动力的文化资源。改革开放特别是党的十九大以来，我们党始终把文化建设放在党和国家全局工作的重要战略地位，进一步强调“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”“讲好中国故事，提高国家文化软实力”。非遗是中国文化的一张亮丽的名片，是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要一环。
兴宁赏灯节在2018年被列入广东省第七批非物质文化遗产保护项目，2020年兴宁花灯被列入梅州市第五批市级非物质文化遗产名录。兴宁花灯这一极具代表性的非物质文化遗产越来越受到当地政府的重视，但随着城市化、信息化进程的加快，经济转型升级态势持续，产业快速发展，在其保护与传承方面呈现出一系列问题。本次调研立足于兴宁花灯发展现状，从政府、兴宁花灯行业、兴宁花灯自身文化内涵、非遗传承人、民众等角度出发，以实地考察法和深度访谈法为主，以问卷调查法和查阅文献资料法为辅收集数据，立体化剖析兴宁花灯发展存在的一系列问题，结合团队成员商科专业的特点，从“非遗+电商”视角切入，创新性提出符合时代发展特点的对策，为非遗注入时代活力。
本次调研，作为青年学生的我们深刻领会习近平新时代中国特色社会主义的实践伟力，并就非遗发展存在的一系列问题进行深入思考，从而提出结合专业角度的对策，以期达到保护、传承与发展兴宁花灯的目的,推进当地文化产业化建设,进一步坚定信心、奋发作为，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大青春力量。非遗保护传承，我们在行动！

• 样本与资料

本次调查采取了随机抽样的方法，具体实施过程中我们以实地考察法和深度访谈法为主，以问卷调查法和查阅文献资料法为辅收集数据，整个调查过程是理论与实践的有机结合。

• 问卷调查法

为初步了解兴宁花灯传承和发展现状并能针对性的提出建设性意见，探究“非遗+电商”可行性途径，我们针对兴宁花灯文化与电商产品表现形式——文创产品设计了调查问卷进行抽样调查。本次调查遍及不同年龄段，不同地区，不同职业以及不同文化程度以确保数据具有代表性。该问卷首先对被调查人员的基本信息进行采集，其次调查其对兴宁花灯文化了解程度、购买文创产品的倾向，最后征集了调查者对推广兴宁花灯文化、文创产品的建设性意见。

• 数理统计法

本次实践共发放615调查问卷，有效收回610 份。实践结束后我们对问卷进行了整理和分析，并且通过对比分析、绘制图表等形式让调查结果更加清晰地呈现。

• 文献研究法

团队通过大量搜集、整理、分析相关文献，结合兴宁花灯文化的发展现状对“非遗+电商”进行可行性研究，为本次调研报告提供了依据与方向。

• 实地调研与访谈法

为了使本次调研结果更具有真实性，团队成员以三下乡的形式实地调研兴宁当地与花灯文化相关的一系列场所，走访当地居民，拜访花灯手艺人，将一些不便于书面表达和主观意识较强但又极其重要的问题列入了访谈之中，同时以摆摊与发放问卷的方式，保证了本次调研的真实性和实时性。

• 结果与分析

本次调研结果将从“不同年龄段对文创产品的了解程度”“不同年龄段对兴宁花灯的了解程度”“不同地区对兴宁花灯的了解程度”三个数据出发，各项数量统计如下：
对于60岁以上的人群来说，对文创产品的了解度不是很高；对于30-60岁的人群来说，较多人对文创产品具有很高的了解；对于18-30岁的人群来说，呈现两极分化的态势，“没接触过”和“很高了解”的占比较大；对于18岁以下的人群来说，“初步了解”占比较大。由此可见，年轻一代的文创产品市场有待开发，对文创产品知识的普及可着重向18岁以下人群、18-30岁人群和60岁以上人群进行普及宣传。
60岁以上人群、30-60岁人群对兴宁花灯有着很高的了解；18-30岁人群对兴宁花灯的了解程度处于“初步了解”的状态；而18岁以下人群对兴宁花灯的了解程度较低，处于“没接触过”的状态。由此可见，兴宁花灯文化对于新一代的青少年来说，传播力度远远不够，需结合新媒体、电商渠道加以推广宣传，为非遗注入时代活力。
当地人对兴宁花灯的了解程度大，非兴宁本地人对兴宁花灯的了解程度小。这进一步说明兴宁花灯更需走出兴宁，扩大其自身文化影响力。

• 讨论与小结

• 兴宁花灯传承与当代发展中遇到的问题

1. 兴宁花灯自身与当代社会的不适应

1. 兴宁花灯制作手艺繁琐，制作周期较长

兴宁花灯是集民间竹艺、编织、绘画、剪纸等一体的造型艺术，因此制作步骤复杂，制作周期长，且成品保存时间有限。

2. 兴宁花灯传统寓意不适应现代社会

兴宁花灯是古代自然崇拜民俗，一定程度上延续了民间社祭文化，一般当地民众认为它最具代表的意义是多生男丁的愿望，且兴宁花灯一般在兴宁“赏灯节”和某家添丁的场景出现最为频繁，其本体价值和现代化拓展价值还有待深研。

3. 传统民俗不适应城市化

随着乡村不断向城市化过渡，当地居民的祖屋被迫拆迁，使得各家各户难以相聚，“请花灯”民俗受到限制，甚至遗失，进一步限制了兴宁花灯的延续发展。

2. 政策落实不到位，实质性保护机制待完善

1. 社会关注度和认识程度问题

尽管各政府部门大力推广兴宁花灯，但宣传效果仍有待加强，大部分群众认为非遗花灯保护和传承是政府部门工作，参与推广的主动性不足，没有形成全社会关注和推广传承花灯的共识。

2. 资金与文化内涵平衡问题

兴宁花灯属民俗文化资源，其保护与发展资金属基础性资源，政府在促进当地的发展分配过程中存在在一定的偏差，过度的商业化和资本化使民俗文化丧失根本，所以探索资金与文化内涵的动态平衡值得深思。

3. 固态和活态平衡问题

当地虽然有花灯博物馆和兴宁旅游文化馆等固态展示平台，但仅停留在固态展示层面远远不够，抓住工艺技艺和人文价值是重点，需要民间与政府共同合作去推动传承。

4. 保护机制和保护能力问题

兴宁花灯保护能力总体稍弱，因花灯技艺繁细，很难吸引年轻人去学习和传承。且一些花灯传承人缺乏专业人才指导，在一定程度上存在艺术价值和层次的差距。

3. 花灯传承人传承与生存之间的矛盾

1. 花灯传承人年龄结构不合理

传承人是兴宁花灯技艺传承的关键。据了解，传承人年龄都偏大，虽有较高技艺水平，但受文化水平限制，在文化认同方面，存在文化不自信以及观念制约，推进传承效果不佳。青年人受现代生活方式影响，参与传统文化传承积极性不高，申报传承人人数偏少。

2. 花灯传承经济效益较低

兴宁花灯是当地农耕文明的产物，本身具有历史和文化价值，但无法直接转化成经济价值，再加上大部分传承人文化水平较低，经营能力欠缺，在一定程度上会影响传承人的生计。

3. 花灯传承方式有限

花灯传承方式较为单一，效率较低，同时亲缘传承和业缘传承具有分散性和小规模性，学习过程漫长。再者制作工艺技术缺乏现代化、多样化的教育媒介，一定程度上造成人才缺失、传承受众局限，传播范围有限。

4. 受众群体衰减，缺乏文化自觉

   数字化时代的到来，年轻人接触文化多样，更多年轻人易被形式新颖的消费品所吸引，因此兴宁花灯的受众群体一般集中于中老一辈。且兴宁花灯以客家人为主要受众，一般群众接触少，因此文化自觉性不高。

5. 兴宁花灯文化产业化局限

1. 兴宁花灯地域性限制传播

兴宁花灯文化传播以梅州兴宁辐射周边，认知程度向外降低，形成了“生活链”。而且，花灯的推广宣传力度较小，销售局限当地，未能与其文化价值实现真正融合。

2. 兴宁花灯产业缺少创新和体验感

大众参观花灯博物馆几乎停留在游览，随着产业化的不断加深，仅为观赏游览的方式已无法满足游客的需求，如何让花灯走出博物馆，缩短与普通民众日常生活间的距离有待探索。

3. 兴宁花灯文化内涵挖掘缺位

兴宁花灯文化产品供给缺位，内涵深层次挖掘不足，缺少创新。所以其文创产品要有地域性特色，满足个性化需要，提高用户体验。

• 电商时代非物质文化遗产的传承与发展途径探析

1. 政府支持，完善对兴宁花灯文化的保护与适应发展工作

1. 设立花灯非遗专项保护工作基金，开展兴宁花灯保护第一步

制定相关花灯文化保护措施，设立非遗保护工作专项资金，每年投入一定资金，用于花灯制作运营，创新精简花灯制作流程。定期通过互联网召集和评定兴宁市花灯制作手工艺名人、工艺大师，用于宣传具有地方特色的花灯文化内涵，进一步发展花灯博物馆、兴宁旅游文化馆等展览展示平台的引导作用。

2. 与兴宁当地机构携手合作，树立良好形象

政府携手学校、图书馆、福利院等机构开展花灯工艺美术的宣传与交流。推动花灯进校园、支持民间花灯手工艺大师受聘到校传授技艺、丰富学生校园文娱活动。依托兴宁民协设立非遗基金会，为推进花灯手工艺人才培训基地建设提供资金支持，使具有兴宁特色的传统手工艺后继有人。可重点在福利院和其他公益机构内进行传统花灯手工艺品现场作业和技能教授，帮扶残疾人或其他无业人士获得一份岗位和增加收入。同时借助政府力量，在民众心中树立良好形象，形成良好的口碑。

2. 准确定位，打造兴宁花灯互联网电商品牌

1. 打造独特兴宁花灯文化品牌

通过打造兴宁花灯特有的互联网营销电商品牌，整合城乡各花灯制作工坊的力量，提高其知名度和美誉度，让公众尤其是年轻人了解花灯传统文化，让更多人了解国家非遗之博大精深。

2. 打造非遗产品互联网营销电商企业

通过聚集花灯传承人作品的品牌效益，打造非遗产品互联网营销电商企业，运用互联网电商对非遗花灯进行集中宣传，产生集群效应，让消费者有机会接触不同的花灯非遗作品，避免了非遗传承人势单力薄，缺乏宣传的困境。

3. 重视人文价值，活态展示花灯文化

非遗互联网电商渠道中将设置专门的文化板块：介绍投放的产品和花灯手艺人的一生传承之路，吸引优秀人才，发掘花灯文化与花灯精神之美，有意识延续花灯文化的传承。每一个产品将会赋予一段故事并配有产品制作的生动过程，也会及时在讨论区上传花灯制作的现场图，使消费者对非遗产生更加深刻的认识，提高公众非遗传承保护意识。

3. 畅通渠道，结合当代市场潮流进行网络电商营销。

1. 文旅结合，作为宣传基础的关键性力量

互联网电商运营团队可与兴宁旅游文化局、兴宁客流量大的景区沟通合作，在兴宁市范围内的景区门票、旅游附赠礼品、非物质文化遗产工艺品包装等用品上印有电商品牌宣传信息，打造文旅品牌爆款IP。

2. 利用现有互联网平台，扩大网络电商宣传力度

利用微博、抖音、小红书等新媒体平台推广，在网络上进行直播营销活动，如讲好非遗传承人的故事和作品、宣传文创产品背后的巧思、选读客户评价和心得故事等内容作为宣传。通过直播间或其他互联网宣传平台对文创周边进行售卖，且与其他文创类产品方进行合作和交叉宣传，提高兴宁花灯产品曝光量，获得大众的关注。

4. 文创设计，拓展和完备花灯价值链和产业链

加大力度在传承基础上不断改良和创新花灯的制作工艺，在保留非遗花灯文化的本真下，融入现代文创产品的设计，花灯创新设计在花灯传承人的协作下完成，进而通过互联网电商扩大兴宁花灯呈现形式及其文化衍生物的发展。

1. 结合时代潮流，丰富兴宁花灯文化载体

以兴宁花灯为主题打造不同款式的“花灯”雪糕、一系列“文创口罩”、非遗特色书签，以及其他便携实用形式，如团扇、手表、便签等。除企业本身对文创的构想外，花灯创新设计渠道构建可以让喜欢设计的非专业人士对花灯非遗元素进行适当的创新。消费者根据自身需求定制个性化花灯。互联网电商平台将与花灯传承人选取优秀设计进行表彰和进行3D建模产品制作等，满足用户花灯成品设计体验。

2. 企业价值合作，反哺兴宁花灯文化发展

与新型环保材料企业合作，创新兴宁花灯制作原料，兴宁花灯文创产品设计能为企业的良好发展提供丰富的文化载体，使互联网电商平台与现代企业文化互利共赢，从产品设计、生产、销售、传播等过程中不断完善文化产业价值链。通过非遗电商将文化资源转化到文化资本，创造更多的资金反哺保护兴宁花灯文化。在维护兴宁花灯企业正常运营下，将全额投放于发展兴宁花灯非遗基金会，以此开展花灯相关的公益项目和活动，将获得的盈利真正实现花灯文化的保护传承与电商产业化的双赢。

• 研究结论

近年来，中国重视非遗的传承与保护，望充分发展文化厚重的优势，坚持创造性转化、创新性发展，以繁荣文化事业、提高文化软实力为目标。从目前兴宁花灯的发展状况看，虽2012年兴宁市增添“中国花灯之乡”的“国字号”招牌，花灯文化资源的可操作性和可经营性得到了当地政府和企业的一定程度上的重视，但兴宁花灯的发展主要依托各县城内90年代前的人们和产业，且各花灯制作工坊之间以家庭个体户独立经营为主，传统花灯文化资源形式和种类单一，缺少创新与活力，其产业发展广度和深度受到限制。我们通过走访、问卷调查、访问调查等形式，根据专业老师的指导、团队成员的配合，探究“非遗+电商”可行性途径。以期解决花灯传承人传承与生存之间的矛盾，打开兴宁花灯传承方式多样化局面，最大限度地释放兴宁花灯文化张力，从而更好的传承和发扬非遗文化。
 
 
 
 
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